Column
D2Cコスメブランドの
インスタ投稿ネタ10選
成分の説明だけで終わらせない
新商品の発売案内と、成分の解説。D2Cコスメブランドのインスタが、この2つで埋まってしまう。 ブランドの担当の方からよく伺うお悩みです。 店頭で手に取れないブランドを選ぶとき、見る人はまず「誰が、なぜ作ったのか」「自分の朝や夜にどう使えるか」を確かめています。 そこから逆算して、D2Cコスメブランドで使える投稿テーマを10個挙げました。 化粧品ならではの広告の決まり（薬機法など）と、架空のブランドの資料をもとに咲々Socialで作った企画の例も載せています。
01
コスメを選ぶ人は、
インスタで何を見ているか
コスメを選ぶ人がインスタで確かめているのは、成分表より先に、「このブランドは誰が、なぜ作ったのか」と「自分の暮らしの中で使う場面が浮かぶか」です。
D2Cのブランドは、ドラッグストアや百貨店の棚に並んでいません。 見る人は、名前を初めて聞いたブランドを、手に取って試せないまま判断することになります。 そのとき頼りになるのは、作っている人の顔と、自分が使っているところを思い描けるかどうかです。 成分表をじっくり読むのは、気になってから、買う直前のことが多いでしょう。
こうした人がアカウントを見て確かめたいことは、3つにまとめられます。
- 誰が、なぜ作ったブランドか：作り手の困りごと、原料やつくり手、容器を決めた理由
- どんな場面で、どう使うか：朝の1分、旅行先、テクスチャや香り
- どこで試せて、どう買えるか：トライアルセット、ポップアップ、スタッフの雰囲気
成分の解説は、すでにブランドに興味を持った人には役に立ちます。 けれど、初めてアカウントを訪れた人には、なぜこのブランドを選ぶのかが伝わりません。 しかも化粧品は、成分の働きを語るほど、言える範囲の外へはみ出しやすい商品でもあります（05で説明します）。
02
D2Cコスメブランドの
インスタ投稿テーマ10選
上の3つに答えられるものを中心に並べました。 それぞれに、見る人に届く理由と、撮り方・作り方のひとことを付けています。
- 1. ブランドが生まれた理由
- D2Cのブランドを選ぶ理由の、いちばん根っこにある話です。何に困って、何を決めて作ったのか。大きな会社のブランドにはまねしにくいところでもあります。 作り方：代表や作り手が、自分の言葉で話します。肌がどう変わったかは言わずに、何が不便で、どんな使い心地を目指したかを話してもらいます。プロフィールの固定投稿にしておくと、初めての人にも届きます。
- 2. 原料の産地・つくり手を訪ねる
- 原料の名前だけでは伝わらない手間が、畑や工房の映像なら伝わります。効き目に触れずに、人と場所の話として原料を語れます。 撮り方：収穫や加工の手元、つくり手のひとことを、季節に合わせて撮りに行きます。成分名を出すときは配合目的を添えます。
- 3. 容器・パッケージを決めるまで
- 毎日、洗面所で手に取るものなので、容器の使いやすさは見る人にも身近な話です。試作の数や、やめた案まで見せると、ものづくりの姿勢が伝わります。 撮り方：試作のボトルを並べて、「なぜこれに決めたか」を1つずつ。濡れた手で開けるところなど、使う場面で見せます。
- 4. 1つの商品を使う場面
- 「朝の1分」「旅行先のホテル」のように、使う場面が具体的だと、見る人は自分の暮らしに当てはめられます。 撮り方：1本につき場面は1つ。時計や窓の光で時間帯が分かるようにし、手順は3つ前後に絞ります。
- 5. テクスチャ・使い心地を見せる
- 店頭で試せないD2Cにとって、手の甲にのせたときの様子は、試してもらう代わりになる映像です。 撮り方：手の甲にのせる、のばす、なじませる、を接写で。言葉は「さらっと」「とろみがある」のような使用感にとどめ、効果は言いません。
- 6. ポップアップ・イベントの案内と当日の様子
- オンラインでしか会えないブランドが、実際に試せる数少ない機会です。当日の様子を残しておくと、次回の案内にも使えます。 作り方：告知は日時と場所を1枚に。当日は、スタッフがお客さまにテクスチャを試してもらう手元を中心に撮ります。お客さまの顔を映すときは了承を取ります。
- 7. スタッフの使い方
- 同じ商品でも、人によって使う量や順番、使う時間が違います。作っている人の使い方は、見る人の参考になり、ブランドの人柄も伝わります。 作り方：「冬の夜はクリームを手の甲で温めてから」のように、1人1つの使い方を。話すのは毎日の習慣で、効果には触れません。
- 8. 製造を頼んでいる工場とのやりとり
- 製造を工場に委託しているD2Cブランドは珍しくありません。ロットごとの確認や、試作のやり直しを見せると、品質への向き合い方が伝わります。 作り方：工場の名前や中の映像は、先方の了承を得た範囲で。打ち合わせのメモや、見本と並べて確かめる手元だけでも十分です。
- 9. 肌や季節の一般的な知識
- 「冬の洗顔後は、早めに化粧水を」のような季節の話は、商品を知らない人にも見てもらえて、保存されやすい投稿です。 作り方：化粧品で言える範囲（うるおいを与える、乾燥を防ぐなど）を超えないように。肌の症状や治し方の話には踏み込みません。
- 10. 新商品の発売案内
- 告知は告知として割り切ります。発売日、価格、どこで買えるかが一目で分かれば十分です。 作り方：発売の前に、2〜3や8のような「できるまで」の投稿を出しておくと、告知が唐突になりません。価格は税込みの総額で。
03
D2Cコスメブランドのインスタで
つまずきやすいところ
成分の説明ばかりになる
ブランドの担当の方は、成分のことをよく知っています。だからこそ、投稿が成分の解説に寄りがちです。 ところが、成分の名前と働きを並べた投稿は、どのブランドが出しても似た見た目になります。 成分を語るなら、2の「原料のつくり手」や3の「容器を決めるまで」のように、そのブランドにしかない人と場所の話に組み込みます。
発売の告知ばかりになる
新商品が出るたびに告知を出し、出ない時期は投稿が止まる。品数の少ないD2Cブランドほど起こりやすい流れです。 発売のない時期にも、原料の収穫、工場とのやりとり、スタッフの使い方など、ブランドの毎日には材料があります （日常の仕事を投稿にする考え方はSNSは「エンタメとして」見られているでも書きました）。
効果を言いたくなって、表現が強くなる
作り手として、自信のある商品の良さを伝えたいのは自然なことです。 ただ、化粧品で広告できる効能は決められた範囲に限られ、「シミが消える」「肌が生まれ変わる」のような表現はその外にあります。 効果で差をつけようとするほど、言える範囲の外に出やすくなります。 作り手の話や使う場面で選ばれる投稿を増やしておくと、効果の言い方で無理をせずに済みます。
04
咲々Socialで作った
企画の例
以下は、架空の会社「（作例）株式会社しずく草コスメ」の資料（会社概要、ブランドが生まれた理由、原料と柚子農家、商品と価格、容器、製造の委託先、スタッフ紹介など）をもとに、咲々Socialで生成した企画です。 投稿テーマ10選のうち、1の「ブランドが生まれた理由」と、2の「原料の産地・つくり手を訪ねる」にあたります。 生成結果をそのまま掲載しています（一部省略）。
リール：化粧水23回の試作、冬の朝のべたつきからブランドが生まれた理由
投稿タイプ：ブランド・理念（ブランドが生まれた理由）／想定尺：60秒／全21カット（一部省略）
| # | セリフ（テロップ） | 映像 |
|---|---|---|
| 1 | 冬の朝、化粧水を何本も重ねるほどべたついて、 | 冬の窓辺に白い光が差し込む、静かな朝の室内のイメージ写真 |
| 2 | メイクがよれた経験はありませんか。 | 同上カットを継続（2と合わせた宣言の場面として同一素材を保持） |
| … | （中略） | |
| 8 | 代表の草野澪は、 | 洗面台まわりや鏡の前の朝の静物（化粧水ボトルが置かれた棚）を写したフリー素材の静止画 |
| 9 | 30歳のころ冬になると頬が乾燥して | 冬の窓から差し込む朝光を背景にした、頬に手を当てる女性のシルエット的なフリー素材（顔は映さない） |
| 10 | つっぱるようになりました。 | 同上素材を継続（由来の場面として同一イメージを保持） |
| 11 | その悩みを自分で解決したくて、2019年に会社を辞め、 | 手帳やノートを開いた状態のデスク周りの静物フリー素材（決意・転換のイメージ） |
| 12 | 委託先の工場とともに化粧水の試作を重ねていきます。 | 小瓶や試作容器が並んだ棚のイメージとして、しずく草コスメの試作小瓶が並んだ事務所の棚の写真（事業者手持ちの静止画） |
| 13 | 23回にのぼった試作で決め手にしたのは、 | 白背景に「23回」を大きく中央に配置したテキストスライド |
| 14 | 手のひらで3回押さえたら表面がさらっとする、 | 手のひらを上に向けて静止させた手元のフリー素材静止画（化粧水をなじませる動作の代替） |
| 15 | という自分自身の朝の感覚でした。 | 同上手元フリー素材を継続（さらっとした感覚の場面として保持） |
| 16 | 肌の悩みを全部なくす化粧品ではありません。 | しずく草 化粧水（150mLボトル）の全体写真（事業者手持ちの静止画） |
| … | （中略） | |
| 21 | プロフィール欄のリンクからご覧いただけたら嬉しいです。 | 同上テキストスライドを継続 |
キャプション（冒頭）
冬の朝、化粧水を何本も重ねるほどべたついて、メイクがよれた経験はありませんか。
株式会社しずく草コスメの代表・草野澪は、30歳のころに同じ悩みを抱え、2019年に会社を辞めて化粧水づくりを始めました。委託先の工場とともに試作を23回重ね、「手のひらで3回押さえたら表面がさらっとする」という自分の朝の感覚を決め手にしました。
（一部省略）
この企画のよいところ：成分の名前をほとんど出していないのに、このブランドを選ぶ理由が伝わります。決め手は「手のひらで3回押さえたら表面がさらっとする」という使い心地で、化粧品で言える範囲に収まっています。「肌の悩みを全部なくす化粧品ではありません」と、言い過ぎない一言を代表の言葉として入れているのもよいところです。撮るときは、事務所に残っている試作の小瓶を実際に並べると、23回という数字に重みが出ます。
リール：みなせ町の柚子農家・山辺さんの畑、収穫から果皮の冷凍保管まで
投稿タイプ：現場・裏側（原料のつくり手を訪ねる）／想定尺：56秒／全21カット（一部省略）
| # | セリフ（テロップ） | 映像 |
|---|---|---|
| 1 | 今日は、みなせ町の柚子農家、 | 川沿いの斜面に柚子畑が広がる山あいの風景の静止画 |
| 2 | 山辺さんの畑をご紹介します。 | 柚子畑の斜面に並ぶ柚子の木の静止画 |
| 3 | 私たちの化粧水や美容液に使うユズ果実エキス、 | 化粧水と美容液のボトルを並べた写真 |
| 4 | その原料がどこから来るのか、見せてもらいました。 | 柚子の実が枝についている状態の接写写真 |
| 5 | 収穫は10月下旬から12月で、 | 革の手袋とはさみが置かれた手元の静止画 |
| 6 | とげのある枝なので革の手袋をして | 革の手袋をした手がはさみを持っている接写 |
| 7 | 1つずつはさみで切っていきます。 | はさみで柚子を1つ切り取る手元の接写 |
| … | （中略） | |
| 10 | 日当たりのいい斜面の上のほうから色づいて、 | 斜面上部にある黄色い柚子の実の接写 |
| 11 | 皮に張りが出るまで待つ、 | 皮の張った柚子の実の接写 |
| … | （中略） | |
| 13 | 収穫した柚子は加工場で果汁を絞り、 | 柚子の果皮と果汁をイメージさせる、まな板の上に置かれた柚子の断面の接写 |
| 14 | 残った果皮は冷凍します。 | 冷凍保存された果皮のイメージ写真（袋に入った果皮） |
| 15 | 実はこの果皮を、 | 柚子の果皮のアップ写真 |
| 16 | 原料に使えないかと山辺さんに相談したことが、 | 代表とSNS担当が畑を訪ねたときの山辺さんとの写真（複数人が畑に立っている静止画） |
| 17 | 私たちと山辺さんのお付き合いの始まりでした。 | 畑で話し合う人物のシルエットが見える柚子畑の風景写真 |
| … | （中略） | |
| 21 | 化粧水と美容液の詳細をご覧ください。 | 化粧水と美容液のボトルを正面から並べた商品写真 |
キャプション（冒頭）
今日は、みなせ町の柚子農家、山辺さんの畑をご紹介します。
私たちの化粧水や美容液に使うユズ果実エキス（保湿成分）は、川沿いの斜面に広がる山辺さんの畑で育った柚子の果皮から作られています。収穫は10月下旬から12月にかけて、とげのある枝に革の手袋をして1つずつはさみで切るところから始まります。
（一部省略）
この企画のよいところ：原料を語る軸が「肌にどう効くか」から、誰が、どこで、どんな手間をかけて育てているかに移っています。「皮に張りが出るまで待つ」という農家さんの言葉は、資料にあった訪問時の話そのままです。キャプションでは成分名に「（保湿成分）」と配合目的が添えられています。台本の3カット目のテロップは成分名だけなので、撮るときはここにも配合目的を足しておくと安心です。
投稿テーマの候補は分かっても、毎週「今週は何を出すか」を決め、台本まで落とすのは手間がかかります。 商品開発とEC運営、問い合わせ対応を少人数で回すD2Cブランドほど、ここで更新が止まりがちです。 私たちの「咲々Social（サクサクソーシャル）」は、御社の資料を読み込んだAIが、上のような企画と台本を作ります。
| D2Cコスメでつまずく場所 | 咲々Socialの答え |
|---|---|
| 発売告知と成分解説以外に出すものが思いつかない | ブランドの成り立ち・原料・容器・スタッフ紹介などの資料を読み込んだAIが、御社の事実に沿った企画を提案します。 |
| 効果の言い方で表現が強くなりがち | 効能の範囲を超える言葉や使用前後の写真を使わない、といった御社の決まりを先に登録しておくと、それに沿って企画します。最終的な確認は御社で行ってください。 |
| 撮った素材を形にできない | 気に入った企画はボタンひとつでプロのクリエイターに制作依頼。編集・仕上げの完成データが届きます。 |
| 費用 | 企画は無料、制作は必要なときだけ。月額料金はありません。 |
※ AIの企画生成は月10回まで無料（開設3ヶ月経過後にクレジットのご購入がない場合は月3回）。制作をご依頼の場合は別途費用がかかります（管理画面でご確認いただけます）。
05
化粧品の発信で
気をつけたい決まり
化粧品の広告には、薬機法（医薬品医療機器等法）の決まりがかかります。ブランドのインスタの投稿も例外ではありません。 ここでは要点だけを挙げます。実際の表現の判断は、公式の情報や、都道府県の薬務の窓口でご確認ください。
SNSの投稿も広告として扱われる（薬機法・医薬品等適正広告基準）
薬機法第66条は、化粧品を含む医薬品等の効能や効果について、虚偽や誇大な広告を禁じています。 厚生労働省の「医薬品等適正広告基準」は、新聞やテレビだけでなく、ウェブサイトやSNSを含むすべての媒体の広告を対象としています。 また、虚偽・誇大な広告には、課徴金の制度も設けられています。 条文と関係する通知は厚生労働省「医薬品等の広告規制について」にまとまっています。
化粧品で言える効能は、決められた範囲まで
化粧品の広告で言える効能は、国が定めた「化粧品の効能の範囲」の項目に限られます。 スキンケアでいえば「肌を整える」「肌のキメを整える」「皮膚にうるおいを与える」「皮膚の乾燥を防ぐ」などです。 「シミが消える」「肌が若返る」「ニキビが治る」のように、この範囲を超える表現や、医薬品のような働きを思わせる表現は使えません。 一方で、「さらっとしている」「清涼感を与える」のような使用感や、「みずみずしい肌に見せる」のようなメーキャップ効果は、事実に反しない限り表現できるとされています。 項目の一覧は、たとえば大阪府「化粧品の効能効果の範囲」で確認できます。
投稿で迷いやすい表現
- 成分の名前：特定の成分を目立たせるときは、「ユズ果実エキス（保湿成分）」のように配合目的を添える
- 使用前・使用後の写真：効能の範囲を超える効果や、効果が出るまでの時間を思わせるものは認められない
- お客さまやスタッフの体験談：化粧品で使用感を説明する場合などを除き、体験談的な広告は行わないこととされている。使うなら使い心地の感想にとどめる
- 専門家の推薦：医師や美容師などが推薦している、という広告は、事実であっても行わないこととされている
- 安全性・最大級の表現：「刺激が少ない」「絶対安心」「最高の」なども避ける
業界の自主基準としては、日本化粧品工業会の「化粧品等の適正広告ガイドライン」があり、表現の具体例が多く載っています。 改訂が続いているので、最新の版を日本化粧品工業会「適正広告」のページでご確認ください。
インフルエンサーの投稿とステルスマーケティング規制
2023年10月から、広告であるのに広告だと分からない表示（ステルスマーケティング）は、景品表示法の不当表示になりました。 ブランドがインフルエンサーやお客さまに投稿を頼んだり、商品を提供して紹介してもらったりした場合、その投稿はブランドの広告として扱われます。 「PR」などで広告だと分かるようにしておく必要があり、規制の対象になるのは依頼したブランド側です。 投稿の中身が化粧品の効能の範囲を超えていないかも、あわせて確かめておきます。 詳しくは消費者庁「ステルスマーケティングは景品表示法違反となります」をご確認ください。
FAQ
D2Cコスメのインスタ投稿に関する
よくあるご質問
D2Cコスメブランドのインスタは、何から投稿すればよいですか？
ブランドが生まれた理由から始めるのがおすすめです。店頭で手に取れないD2Cのブランドは、見る人にとって「誰が、なぜ作ったのか」が最初の判断材料になります。代表や作り手が、何に困って、何を決めて作ったのかを自分の言葉で話す投稿を1本作り、プロフィールの固定投稿にしておくと、初めて訪れた人にもブランドの成り立ちが伝わります。
お客さまの口コミや、使用前・使用後の写真を載せてもよいですか？
口コミは、使い心地についての個人の感想にとどめるのが無難です。医薬品等適正広告基準の解説では、化粧品で使用感を説明する場合などを除き、体験談的な広告は行わないこととされています。使用前・使用後の写真も、化粧品の効能の範囲を超える効果や、効果が出るまでの時間を思わせるものは認められていません。迷うときは、都道府県の薬務課などに相談してください。
配合している成分の名前を出して紹介してもよいですか？
出すときは、「ユズ果実エキス（保湿成分）」のように配合目的を添えるのが基本です。化粧品で特定の成分だけを目立たせると、その成分が薬のように効くかのような誤解を生むおそれがあるためです。成分が肌の奥に働きかけるような言い方も避けます。
インフルエンサーに商品を送って紹介してもらうときは、何に気をつければよいですか？
依頼や商品の提供をして書いてもらった投稿は、ブランドの広告として扱われます。「PR」などで広告だと分かるようにしてもらう必要があり、規制の対象になるのは依頼したブランド側です。また、投稿の中身が化粧品の効能の範囲を超えていれば、薬機法の面でも問題になりえます。お願いするときに、言ってよいことと避けたい表現を先に共有しておきます。
まとめ
まとめ
店頭で手に取れないD2Cコスメを選ぶ人は、インスタで「誰が、なぜ作ったのか」「どんな場面で使うか」「どこで試せて、どう買えるか」を見ています。 発売の告知と成分の解説だけでは、このどれにも答えきれません。
ブランドが生まれた理由、原料のつくり手、容器を決めるまで、スタッフの使い方。 どれも効果を言わずに話せて、そのブランドにしかない話です。 まずは代表や作り手の「なぜ作ったか」を1本、自分の言葉で残すところから始めてみてください。
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