パン屋のインスタ投稿ネタ10選
焼き上がりの告知だけで終わらせない

パンを買う人がお店のアカウントで確かめたいのは、大きく2つです。 「何時に行けば、何があるか」と、「ここのパンは、ほかと何が違うか」です。

パンは、週に何度も買うものです。 駅の行き帰りや、家の近くで買う人が多く、「今日は寄ってみようか」と決めるのは出かける直前です。 目当ての食パンが売り切れていた。一度でもそんな経験をした人は、出かける前にお店のアカウントを開くようになります。 ここで役に立つのが、焼き上がりの時刻と、その日に並ぶパンの案内です。

もう一つの「何が違うか」は、毎日の買い物先を選ぶときの理由になります。 近くに何軒かパン屋があれば、どこで買うかは、味だけでなく「どんな人が、どんなふうに作っているか」でも決まります。 「こだわりの」「香り高い」といった言葉を並べても、違いはなかなか伝わりません。 朝何時から仕込んでいるか、生地をどう扱っているか、粉は何を使っているか。作っている場面と事実を見せるほうが伝わります。

焼き上がりの告知は、1つめの問いに答える大事な投稿です。 足りないのは2つめのほうです。告知の合間に、作る人と作る過程を見せる投稿を挟むのが、パン屋のインスタの基本の形だと私は考えています。

並んだパンの写真ばかりになる

焼き上がって棚に並んだパンは、毎日いちばん撮りやすい被写体です。 ただ、棚の写真は日ごとの違いが小さく、続けて見ると同じ投稿が並んでいるように見えてしまいます。 同じパンでも、成形の手元、切った断面、焼き上がって型から出す瞬間と、撮る場面を変えるだけで投稿の中身は変わります。

焼き上がりの告知だけで終わる

焼き上がりの時刻は、毎日出す価値のある情報です。 けれど、フィード（アカウントの投稿一覧）が告知だけで埋まると、初めてアカウントを見た人には、どんな店なのかが伝わりません。 告知はストーリーズに寄せ、フィードとリールには仕込みや温め直し方のような、あとから見ても役に立つ投稿を残しておく。こう分けるだけでも、アカウントの見え方は変わります。

作る人が見えない

パンの写真だけでは、どの店のアカウントなのか見分けがつきません。 パン屋の違いは、作っている人とその手順に出ます。 顔を出すのに抵抗があれば、手元と声だけでもかまいません。誰が、何時から、どんなふうに作っているかが伝われば十分です （日常の仕事を投稿にする考え方はSNSは「エンタメとして」見られているでも書きました）。

お店のインスタの投稿も、商品の広告表示として扱われます。 パン屋で関わりやすいのは、原材料の産地の書き方、「日本一」のような言葉、アレルゲンの表示、体への効き目の言い方、口コミの扱いです。 要点だけ挙げますので、実際の判断は公式の情報や、お店のある地域の保健所にご確認ください。

「国産小麦」など原材料の書き方（景品表示法）

景品表示法は、商品の内容を実際より著しく優れているように見せる表示（優良誤認表示）を禁じています。 パン屋で気をつけたいのは、一部のパンにだけ使っている材料を、店全体やほかのパンにも使っているように見せてしまうことです。 たとえば次の点を確かめておきます。

• 「国産小麦のパン」と書くパンは、本当に国産小麦だけでできているか。国産と外国産を合わせているなら、そう分かる書き方にしているか
• 一部のパンの材料の話が、「国産小麦のパン屋」のように店全体の話になっていないか
• 材料を変えたあとも、前の材料のままの投稿やプロフィールが残っていないか

考え方は消費者庁「優良誤認とは」にまとまっています。 なお、袋に入れたパンの包装に、特定の産地の原材料を使っていることを強くうたう場合は、食品表示基準で使った割合の書き方も決められています（そのパンを作った場所で売る場合などは対象外とされています）。卸売りや通販で袋入りのパンを扱うお店は、あわせて確認しておくと安心です。

「日本一」「最高級」などの言葉

「日本一おいしい」「地域No.1」「最高級の食パン」のような言葉も、客観的な裏付けを示せないなら使わないほうが安全です。 何時から仕込んでいるか、どの粉を使っているか。比べる言葉を探すより、こうした事実を出すほうが見る人に伝わると私は考えています。

包装したパンのアレルゲン表示（食品表示法）

袋や容器に入れて売る加工食品には、食品表示法にもとづく食品表示基準で、アレルゲン（特定原材料）の表示が義務づけられています。 パンによく使う小麦・卵・乳も、表示が必要な特定原材料に含まれます。

店の工房で焼いて、その店で売る場合には、包装していても原材料名などの表示を省略できる決まりがあります。 ただし、アレルゲンは省略できる項目に入っていません（食品表示基準 第5条）。 一方、袋に入れずにトレーで並べて売るパン（ばら売り）は、容器包装への表示の義務の対象ではありません。 それでも、消費者庁は外食や中食（持ち帰りの食品）でも、食物アレルギーの情報を提供する取り組みを進めています。

インスタで新作を紹介するときも、主なアレルゲンを書き添え、詳しくは店頭の表示とスタッフに確かめてもらうよう案内しておくと親切です。 「アレルギーの方も安心」のように言い切る書き方は避けます。 詳しくは消費者庁「食物アレルギー表示に関する情報」と消費者庁「外食・中食での食物アレルギーについて」、食品表示基準の本文とQ&Aは消費者庁「食品表示法等（法令及び一元化情報）」をご覧ください。

体への効き目を言わない（健康増進法）

健康増進法は、食品として売るものについて、健康の保持増進の効果などを、事実と著しく違う、または著しく誤解させるように広告することを禁じています。 全粒粉やライ麦、米粉のパンを紹介するとき、「体にいい」「太りにくい」「腸にやさしい」「血糖値が上がりにくい」のような言い方をつい使いたくなりますが、パン屋の投稿では避けるのが無難です。 代わりに「噛むほど味が出る」「酸味がある」など、味や食感、食べ方で紹介します。 詳しくは消費者庁「健康増進法（誇大表示の禁止）」をご確認ください。

口コミとステルスマーケティング規制

2023年10月から、広告であるのに広告だと分からない表示（ステルスマーケティング）は、景品表示法の不当表示になりました。 お店がお客さまや知り合いに投稿を頼んだり、パンを無料で渡して紹介してもらったりした場合、その投稿はお店の広告として扱われます。 「PR」などで広告だと分かるようにしておく必要があります。 規制の対象になるのは、投稿した人ではなく依頼した側のお店だという点にも注意が要ります。 詳しくは消費者庁「ステルスマーケティングは景品表示法違反となります」をご確認ください。

パンを買う人は、出かける前にお店のインスタを開き、「何時に行けば何があるか」と「ここのパンは何が違うか」を確かめています。 焼き上がりの告知が答えられるのは、このうち1つめだけです。

早朝の仕込み、成形の手元、新作ができるまで、温め直し方、スタッフの紹介。 2つめの問いに答える材料は、どれも毎朝の工房の仕事の中にすでにあります。 まずは明日の朝、仕込みの工程を1つ、スマホを固定して10秒撮るところから始めてみてください。